Rozmawiamy z Piotrem Wolniewiczem, prezesem hotLead.pl – agencji, która od 2019 roku konsekwentnie stosuje podejście bez skryptów w akwizycji B2B. Piotr twierdzi, że sztywne skrypty sprzedażowe to jedna z głównych przyczyn niskiej skuteczności kampanii telemarketingowych. W dzisiejszej rozmowie wyjaśnia, dlaczego tradycyjne skrypty nie działają w sprzedaży B2B i jak je zastąpić, żeby zwiększyć konwersję.
Piotr, pracujesz w branży telemarketingowej od kilku lat. Dlaczego skrypty sprzedażowe, które są standardem w branży, według Ciebie nie działają?
Bo zamieniają człowieka w automat, a rozmówcy to od razu wyczuwają. Skrypt sprzedażowy zakłada, że każda rozmowa będzie przebiegać według tego samego schematu – zadasz pytanie A, dostaniesz odpowiedź B, przejdziesz do punktu C. Problem w tym, że ludzie nie są zaprogramowani. Każdy rozmówca reaguje inaczej, ma inny kontekst, inne priorytety, inny nastrój danego dnia.
Pamiętam sytuację z 2021 roku – analizowaliśmy nagrania z kampanii prowadzonej przez jednego z naszych konkurentów dla klienta, który później przyszedł do nas. Konsultant dzwonił do dyrektora operacyjnego firmy transportowej. Rozmowa trwała dosłownie 18 sekund. Dlaczego? Bo konsultant zaczął od „Dzień dobry, dzwonię z firmy X, specjalizujemy się w optymalizacji procesów logistycznych…”. Dyrektor przerwał mu w połowie zdania: „Nie interesuje mnie, do widzenia”. I rozłączył się.
Co było nie tak? Konsultant odtworzył skrypt punkt po punkcie. Ale nie zrobił najważniejszej rzeczy – nie nawiązał kontaktu z człowiekiem po drugiej stronie słuchawki. Nie zapytał, nie zdiagnozował, nie wzbudził ciekawości. Po prostu wyrecytował tekst jak w teleturnieju.
Jak więc powinna wyglądać rozmowa telemarketingowa, jeśli nie według skryptu?
W hotLead pracujemy na czymś, co nazywamy „ramą rozmowy” zamiast skryptu. To fundamentalna różnica. Rama to struktura, która mówi: na początku rozmowy musisz osiągnąć X, w środku Y, na końcu Z. Ale jak to osiągniesz – zostawiamy konsultantowi.
Przykładowa rama dla kampanii w branży produkcyjnej wygląda tak:
Otwarcie rozmowy (cel: wzbudzić ciekawość + zweryfikować czy trafiłeś do właściwej osoby)
- Przedstaw się krótko: imię, firma, jeden konkretny problem który rozwiązujesz
- Zapytaj czy rozmówca mierzy się z tym problemem
- Jeśli nie jest właściwą osobą, zapytaj kto jest
Diagnoza (cel: zrozumieć sytuację klienta)
- Jak ten problem wygląda w ich firmie?
- Co już próbowali?
- Jaki to generuje koszt/utrudnienie?
- Kto u nich decyduje o rozwiązaniach w tym obszarze?
Propozycja wartości (cel: pokazać relevantność)
- Jak pomagasz rozwiązać podobne problemy
- Konkretny przykład z podobnej firmy
- Co zyskuje klient
Zamknięcie (cel: umówić spotkanie lub ustalić kolejny krok)
- Propozycja konkretnego terminu spotkania
- Alternatywa jeśli nie jest gotowy teraz
To jest rama. A teraz magia – każdy konsultant realizuje ją własnymi słowami. Jeden powie „przepraszam, czy Pan decyduje o wyborze dostawców szkoleń?”, drugi zapyta „kto u Was odpowiada za rozwój zespołu?”. Oba pytania realizują ten sam cel z ramy, ale brzmią naturalnie dla osoby, która je zadaje.
Czy to oznacza, że w ogóle nie podajesz konsultantom żadnych gotowych fraz?
Podajemy przykłady, ale nigdy nie wymagamy ich dosłownego użycia. Mówimy: „Oto 5 sposobów jak możesz otworzyć tę rozmowę, wybierz ten który brzmi najbardziej naturalnie dla Ciebie albo stwórz własny”. Albo: „Oto 7 pytań diagnostycznych które pomogą Ci zrozumieć sytuację klienta – użyj tych, które pasują do kontekstu rozmowy”.
Dajemy konsultantom vocabulary – słownictwo, przykłady, inspiracje. Ale nie dajemy scenariusza do odtworzenia. Bo kiedy konsultant mówi własnymi słowami, brzmi autentycznie. A autentyczność w telemarketing jest wszystkim.
Jest jeszcze jeden powód – elastyczność. Wyobraź sobie, że dzwonisz według skryptu do dyrektora finansowego. W punkcie 3 skryptu masz „opowiedz o naszej ofercie szkoleniowej”. Ale dyrektor w punkcie 2 mówi Ci: „Wiecie co, mamy teraz fuzję dwóch firm i wszystko stoi, wróćcie do mnie za 3 miesiące”. Co robisz? Jeśli masz skrypt – kontynuujesz według punktu 3, ignorując to co właśnie usłyszałeś. To idiotyczne.
Jeśli masz ramę i myślisz samodzielnie – reagujesz na sytuację: „Rozumiem, fuzja to spore wyzwanie. Notuje sobie, żeby odezwać się we wrześniu. Czy wtedy będzie właściwy moment, żeby porozmawiać o…?”. Słuchasz, reagujesz, dostosujesz.
Jak długo trwa nauczenie konsultanta pracy bez skryptu?
Szczerze? Dłużej niż nauczenie odtwarzania skryptu. Z tym że efekt jest nieporównywalnie lepszy.
Typowe call center szkoli konsultanta 2-3 dni – dają skrypt, ćwiczą go kilkanaście razy, wysyłają do pracy. Szybko, tanio, prosto. Problem w tym, że konsultant jest bezradny gdy rozmowa zejdzie ze skryptu. A rozmowy ZAWSZE schodzą ze skryptu.
W hotLead szkolenie trwa 3-4 tygodnie. Pierwsza faza to teoria – psychologia rozmowy sprzedażowej, jak zadawać pytania otwarte, jak aktywnie słuchać, jak radzić sobie z obiekcjami. Nie uczymy fraz, uczymy zasad.
Druga faza to analiza nagrań – słuchamy 30-40 najlepszych rozmów z różnych kampanii. Rozmawiamy: co zrobił dobrze ten konsultant? Dlaczego to pytanie zadziałało? Jak zareagował na tę obiekcję? To nie jest „ucz się na pamięć”, to jest „rozumiej mechanizmy”.
Trzecia faza to praktyka z feedbackiem – konsultant prowadzi rozmowy, po każdej sesji siadamy i analizujemy: gdzie mogłeś zapytać inaczej? Co mogłeś usłyszeć między wierszami? Jak mógłbyś lepiej zamknąć?
Efekt? Po miesiącu mamy konsultanta, który nie tylko przeprowadza rozmowy lepiej niż po 3 dniach ze skryptem, ale też stale się rozwija. Bo rozumie zasady, nie tylko odtwarza tekst.
Czy są sytuacje, gdzie skrypt jednak ma sens?
Są bardzo nieliczne wyjątki. Jeśli prowadzisz masową kampanię informacyjną – np. „dzwonimy do 10 tysięcy firm żeby poinformować o zmianie regulaminu” – wtedy skrypt ma sens. To nie jest sprzedaż, to przekazanie informacji. Im bardziej standaryzowane, tym lepiej.
Drugi przypadek – bardzo prosty produkt, bardzo krótki cykl decyzyjny, niska wartość transakcji. Przykład: „dzwonimy do firm żeby sprzedać dostęp do bazy danych za 99 złotych miesięcznie”. Tu można pracować na skrypcie, bo nie ma o czym rozmawiać – albo chcesz, albo nie chcesz.
Ale jeśli mówimy o generowanie leadów w B2B, gdzie wartość transakcji to dziesiątki lub setki tysięcy złotych, gdzie proces decyzyjny trwa tygodnie lub miesiące, gdzie musisz zrozumieć unikalną sytuację klienta – skrypt Cię zabije. Bo zamieni Cię w nieelastycznego robota, który nie słyszy co mówi rozmówca.
Jakie są najczęstsze błędy konsultantów pracujących na skryptach?
Błąd numer jeden – mówią za dużo. Skrypt ma 200 słów, konsultant czuje się zobowiązany powiedzieć wszystkie 200. Tymczasem dobra rozmowa sprzedażowa to 40% mówienia i 60% słuchania. Skrypt odwraca tę proporcję.
Błąd numer dwa – nie reagują na sygnały. Rozmówca mówi „akurat teraz mamy problem z X”, a konsultant kontynuuje według punktu 5 skryptu o zupełnie innym temacie. Bo skrypt każe mu przejść dalej. Absurd.
Błąd numer trzy – brzmią jak telemarketerzy. I to nie jest komplement. Ludzie wykształcili obronny reflex na dźwięk „głosu telemarketera” – ten specyficzny ton, tempo, sztuczny entuzjazm. Skrypty powodują, że wszyscy brzmią tak samo. I wszyscy są natychmiast odrzucani.
Błąd numer cztery – nie budują relacji. Rozmowa to nie recytacja, to interakcja dwóch ludzi. Jeśli ja mówię swoimi słowami, reaguję na to co słyszę, zadaję pytania wynikające z kontekstu – buduję autentyczną relację. Jeśli tylko odtwarzam tekst – jestem przeszkodą w dniu rozmówcy.
Jak przekonujesz klientów, którzy przychodzą i mówią „ale my mamy sprawdzony skrypt, użyjcie go”?
Proponuję test. Mówimy: dajcie nam 2 tygodnie i 100 połączeń. 50 połączeń zrobimy według Waszego skryptu, 50 według naszej ramy rozmowy. Potem porównamy wyniki – ile rozmów trwało dłużej niż 2 minuty, ile zakończyło się umówionym spotkaniem, ile rozmówców było pozytywnie nastawionych.
W 90% przypadków nasza rama wygrywa. Bo nawet jeśli klient ma „sprawdzony skrypt”, sprawdził go w warunkach gdzie konsultanci nie mieli alternatywy. Nigdy nie porównał go z podejściem elastycznym.
Zdarzyło się tylko raz, że skrypt klienta zadziałał lepiej niż nasza rama. Okazało się, że ich produkt był tak niszowy i specyficzny, że rzeczywiście lepiej działał bardzo precyzyjny komunikat. Przyjęliśmy to do wiadomości i pracowaliśmy na ich skrypcie. Ale to był jeden przypadek na kilkadziesiąt kampanii.
Na koniec – jedna rada dla firm, które rozważają wdrożenie telemarketingu?
Jeśli partner, z którym rozmawiacie, pierwszą rzeczą którą chce zrobić to „przygotować skrypt” – to znak ostrzegawczy. Dobry partner powinien najpierw zapytać: kim jest Wasz idealny klient? Jakie ma problemy? Jak wygląda Wasza propozycja wartości? Kto jest osobą decyzyjną? Jakie są typowe obiekcje?
Dopiero jak ma odpowiedzi na te pytania, może przygotować ramę rozmowy – elastyczną strukturę, która pozwala konsultantom prowadzić autentyczne, dostosowane do kontekstu rozmowy. Nie sztywny skrypt do odtworzenia.
Bo w sprzedaży B2B nie wygrywają ci, którzy najlepiej recytują tekst. Wygrywają ci, którzy najlepiej słuchają, diagnozują i dostosowują swoją komunikację do unikalnej sytuacji rozmówcy.
Piotr Wolniewicz prowadzi hotLead.pl od 2019 roku. Firma specjalizuje się w konsultacyjnym podejściu do telemarketingu B2B, całkowicie rezygnując ze sztywnych skryptów sprzedażowych na rzecz elastycznych ram rozmowy opartych na psychologii sprzedaży.
